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傍明星、搭车量综艺,微商品牌为何原罪仍难解

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微商这顶帽子让其品牌形象蒙上了一层难以磨灭的阴影。

《乘风破浪的姐姐》热度持续高涨背景下,被姐姐们疯狂安利的“梵蜜琳”走进大众视野。但屏幕之外,姐姐们真的会用这款产品吗?

争议之声不绝于耳,主要还是因为梵蜜琳是一个典型的微商品牌,其80%的销售额来自微商渠道。微商这顶帽子让其品牌形象蒙上了一层难以磨灭的阴影。

而就在此时,国家发改委等13个部门公布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》。新政出台,明确鼓励发展个体经济,支持微商发展。

微商品牌们纷纷大呼,终于被国家正名!

诚然,这一政策的发布或将为微商品牌突围提供新契机,但回溯微商品牌的发展路径,从私域流量进军公域流量领域,打法越发激进,赛道也是越发拥挤,其还能逆袭成功吗?

微商品牌窘境不止,原罪难消

面世以来,微商品牌宗教式的营销套路、参差不齐的质量问题、售后无门的代加工模式让其自身备受质疑,不得不说,这场翻身仗要攻克的难题还有很多。

首先,商品质量以及服务质量没有切实保障,微商品牌的进货渠道、质量标准、售后服务等关键点全靠营销,不是代加工厂就是不详,价格更是毫无章法。梵蜜琳一款面霜1200元,价格甚至比肩雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌,但扒开背后生产厂商,走的还是代加工厂的路子,完全没有自身研发队伍。

其次,微商队伍兴起初期的杂乱让其自身背负着“差、假、骗”等标签,被认为与传销别无二致。与放羊的孩子寓意殊途同归,微商市场乱象让许多人敬而远之。因而,微商品牌要想撕掉自身标签,走上高端品牌路线,或还需要更多的变革魄力和实力。

国内的微商品牌还是以代加工厂为主要生产模式,自主研发能力匮乏。即便营销造势不断,但走的还是传统代理模式。这意味着,微商模式的本质并未改变。

再者,以微信等社交渠道作为交易平台,不仅平台自身无相关规定,监管端也是漏洞不断,无第三方支付平台做保障,消费者极易造成钱货两空。电商法规定要对电子平台交易的主体进行登记,但“小额交易”免登记的提法,仍让许多不法分子有机可乘。

大多这样的商家都是无证经营,通过朋友圈销售假冒伪劣商品,产品出现问题后,监管部门基本难觅踪迹。

当然,更为在重要的是,这似乎是一个无解的死循环,一方面,基于微商模式、私域流量的交易方式,很难形成评价反馈的体系,使得获客缺失了递进效应;另一方面,产品质量端质量无法保证,加之供应链管理缺失,口碑滑坡在所难免,用户留存与复购更是难上加难。

也因此,越来越多的微商品牌也试图不惜重金通过流量明星、热门综艺来实现品牌背书,也在前几年,大量一线流量女星纷纷成为微商品牌代言人,但如今回过头来看,除了微商门在营销过程中将某某明星代言当作素材之外,似乎并没有从根本上解决问题。

品牌形象构建难出圈

社交电商飞入寻常百姓家背景下,最早铺网的微商品牌也不甘于原有标签的桎梏,新动作不断。

明星代言之外,微商品牌们最显著的变化就是频频搭车综艺。

2015年,一叶子重金入驻《超级战队》《蒙面歌王》《世界青年说》,为微商品牌在综艺上打开知名度,提供了样板。此后,一叶子持续发力,在《火星情报局》《这就是街舞》中顺利为自己正名。2018年,麦吉丽冠名《演员的品格》,赶上了演技派综艺热潮。

不止于此,麦吉丽还看准了电视剧市场。在《延禧攻略》、《扶摇》等爆款剧中频频现身,甚至佘诗曼、秦岚等知名演员也在为其做背书。

数据显示,一叶子合作综艺达11档,麦吉丽有8档。一时间,微商品牌担任金主爸爸的故事越来越多。

无疑,微商品牌正在急于探寻品牌形象构建的路径,而不管是锚定综艺还是网剧,此番定位可谓精准。综艺或网剧都是以年轻消费者为主要阵地,与综艺以及明星多样化的营销发酵,话题搭建,必然将给品牌铺开更大的市场。

标签: 商品 市场 模式 流量

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